在各種廣告渠道的細(xì)分市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告早已占領(lǐng)一半以上，傳統(tǒng)媒體連續(xù)多年的負(fù)增長(zhǎng)拖垮了眾多報(bào)紙、雜志等傳媒組織。

而近兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告中，微信公眾號(hào)這一渠道的市場(chǎng)份額增速驚人，以致于整個(gè)投放環(huán)境都亂象叢生，有人說(shuō)效果顯著，也有人怒砸數(shù)十萬(wàn)也看不到半點(diǎn)水花，如何把投放做到精準(zhǔn)、高效，這是一個(gè)終極問(wèn)題，由于長(zhǎng)期接觸新媒體，近水樓臺(tái)先得月，我來(lái)說(shuō)說(shuō)個(gè)人的見(jiàn)地。

01.傳播廣度

1）用戶(hù)基數(shù)

2）內(nèi)容黏性

3）翻開(kāi)率和分享率

用戶(hù)基數(shù)不多說(shuō)了，最重要的指標(biāo)，行業(yè)定價(jià)根本以該指標(biāo)為準(zhǔn)。內(nèi)容方面，主要看垂直度，與用戶(hù)的銜接強(qiáng)度，以及內(nèi)容自身的質(zhì)量，能否能引導(dǎo)用戶(hù)樹(shù)立規(guī)范化的閱讀習(xí)氣等等。比方專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都會(huì)在每天固定時(shí)間推送，前后浮動(dòng)不超越10分鐘，這樣能保證用戶(hù)較穩(wěn)定的翻開(kāi)率。而能否分享進(jìn)來(lái)，還要看內(nèi)容自身屬性能否能激起用戶(hù)的心情傳送意愿，比方惡搞視頻就容易被用戶(hù)分享，而行業(yè)干貨就更容易被珍藏。

分享又能夠分為朋友圈、群聊（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分享可疏忽不計(jì)），通常狀況下分享到群聊的擴(kuò)散水平不如朋友圈。至此我們能夠得出公眾號(hào)的傳播廣度=用戶(hù)基數(shù)*翻開(kāi)率*（1+分享率*擴(kuò)散系數(shù)），當(dāng)然這個(gè)擴(kuò)散系數(shù)又包含了分享給別人之后的二度、三度至N度分享，熱點(diǎn)能刷屏都得益于此。目前公眾號(hào)翻開(kāi)率已跌至5%左近，用戶(hù)基數(shù)大的號(hào)以及原創(chuàng)類(lèi)自媒體的翻開(kāi)率會(huì)高一些（遭到分享擴(kuò)散和長(zhǎng)尾的影響）。

所以假如有可能的話(huà)，當(dāng)你投放廣告之前，讓對(duì)方提供翻開(kāi)次數(shù)與分享次數(shù)的后臺(tái)截圖，即可明晰預(yù)判此次投放的傳播廣度，進(jìn)而評(píng)判此次投放的價(jià)值，不過(guò)大多數(shù)狀況下對(duì)方是不愿意給你的，有人會(huì)說(shuō)直接看閱讀數(shù)不就好了，你是偽裝不曉得這個(gè)世上有群控嗎？

對(duì)方不給怎樣辦？也不難，或者去相關(guān)的第三方機(jī)構(gòu)查閱白名單，或者應(yīng)用分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)走勢(shì)，相比廣告費(fèi)，這些開(kāi)支都微乎其微。（你非要人肉監(jiān)控也是能夠的）

02.同等傳播的不同轉(zhuǎn)化

即使你的投放文案有了十分喜人的閱讀數(shù)據(jù)，但一定就表示會(huì)有效果和轉(zhuǎn)化，我們無(wú)妨假定：

計(jì)劃A：投放1個(gè)超級(jí)大號(hào)，取得了100萬(wàn)次曝光

計(jì)劃B：投放10個(gè)普通大號(hào)，合計(jì)也取得了100萬(wàn)次曝光

計(jì)劃C：投放100個(gè)中小號(hào)，合計(jì)照舊是100萬(wàn)次曝光

先說(shuō)價(jià)錢(qián)，假如依據(jù)萬(wàn)粉價(jià)來(lái)計(jì)算，超級(jí)大號(hào)的萬(wàn)粉價(jià)相對(duì)更高，但是由于超級(jí)大號(hào)的擴(kuò)散系數(shù)也大，與粉絲基數(shù)比對(duì)，曝光率更高，所以最終的價(jià)錢(qián)反而有可能低于計(jì)劃B和C，但因個(gè)體差別大，主要取決于公眾號(hào)本身定位與用戶(hù)價(jià)值，比方女性時(shí)髦類(lèi)就會(huì)比詼諧搞笑類(lèi)的單價(jià)更高。

再說(shuō)效果，三個(gè)計(jì)劃都有100萬(wàn)次閱讀，但表現(xiàn)在效果上卻可能大相徑庭。最理想的狀況自然是某個(gè)大號(hào)屬性與廣告主的商業(yè)價(jià)值完整匹配，不只媒體樂(lè)意接單，而且讀者愿意買(mǎi)單，一下子就瞄準(zhǔn)到一個(gè)宏大的魚(yú)塘，轉(zhuǎn)化的價(jià)值能輕松cover投放本錢(qián)，但是回歸到理想當(dāng)中，我們只能尋覓所謂的近似匹配。超級(jí)大號(hào)的問(wèn)題在于100萬(wàn)曝光中或許有20萬(wàn)是來(lái)自于外部而非公眾號(hào)內(nèi)部，這個(gè)折扣是不能被看作潛在用戶(hù)計(jì)算的。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多品牌商愛(ài)投大號(hào)，名不見(jiàn)經(jīng)傳的小號(hào)歷來(lái)沒(méi)有呈現(xiàn)過(guò)大品牌，這個(gè)主要與投放目的有關(guān)。一方面需求在品牌價(jià)值上表現(xiàn)對(duì)等性，畢竟大品牌對(duì)應(yīng)大V才說(shuō)得過(guò)去，找小號(hào)做廣告不免有自降身價(jià)、低人一等的意味，另一方面某些品牌商原本就不希望在曝光之時(shí)獲取轉(zhuǎn)化，而是以品宣為主，轉(zhuǎn)化只是推行后的長(zhǎng)期溢價(jià)，比方房產(chǎn)、汽車(chē)、樸素品，這些投放目的更多是樹(shù)立用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。

換言之，假如你更在意“閱讀原文”、“長(zhǎng)按辨認(rèn)二維碼”等方式的轉(zhuǎn)化，除了做好宣傳內(nèi)容和轉(zhuǎn)化落地頁(yè)的用戶(hù)體驗(yàn)之外，最重要的是圈更多的潛在用戶(hù)，而這個(gè)潛在用戶(hù)與公眾號(hào)屬性卻不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，很多人分不清這一點(diǎn)，或者說(shuō)不曉得如何區(qū)分、考證，只能選擇以公眾號(hào)屬性為判別規(guī)范。

舉個(gè)例子，比方某個(gè)珠寶商想在情節(jié)人前夕做一次投放，推行節(jié)日當(dāng)天的優(yōu)惠活動(dòng)，他可能會(huì)選擇文摘類(lèi)、情感類(lèi)的媒體上去投放，但事實(shí)上這類(lèi)號(hào)的女性比例遠(yuǎn)大于男性比例，運(yùn)營(yíng)妹紙用心撰寫(xiě)的軟文的確惹起很大反響，大家在評(píng)論區(qū)紛繁談?wù)撉槿斯?jié)的各種狗血與美妙，但不見(jiàn)得轉(zhuǎn)化就高。但是這個(gè)珠寶商并沒(méi)有想到汽車(chē)類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、軍事類(lèi)等自媒體也能夠是投放對(duì)象，看似調(diào)性不符，實(shí)則有意想不到的轉(zhuǎn)化，就好像超市在尿布貨架的旁邊放置啤酒促使兩者銷(xiāo)量都上升的化學(xué)反響一樣。

03.發(fā)掘用戶(hù)

當(dāng)我們無(wú)法用有效堤壩去攔截積存流量時(shí)，很多人提出了“影響力”這一指標(biāo)，即一個(gè)廣告能否能在公眾號(hào)上獲取最大價(jià)值，關(guān)鍵不在于流量而在于該號(hào)的影響力。由于在沒(méi)有更好的精密化數(shù)據(jù)支撐營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，我們?cè)敢庵眯疟P(pán)繞在品牌和IP四周的粉絲圈，他們?cè)趦r(jià)值觀(guān)、個(gè)人標(biāo)簽方面必然具有堆疊的局部，這能有效降低投放的決策本錢(qián)。

但是風(fēng)險(xiǎn)是你在價(jià)值觀(guān)判別上呈現(xiàn)偏向，差之毫厘即可失之千里，價(jià)值觀(guān)能觸發(fā)框架效應(yīng)。小E同時(shí)關(guān)注了公眾號(hào)M和P，其中M是小E觀(guān)賞認(rèn)可的自媒體，P是小E消遣光陰的詼諧精選，假如兩個(gè)號(hào)推行同樣的產(chǎn)品，關(guān)于小E的刺激水平是不同的。

經(jīng)過(guò)語(yǔ)義剖析和數(shù)據(jù)沉淀，就能夠?qū)σ粋�(gè)公眾號(hào)在不同維度上停止定向剖析，采集樣本包括標(biāo)題、簡(jiǎn)介、推文、評(píng)論等。某些公眾號(hào)固然內(nèi)容三觀(guān)正，但是為了獲取流量采取了某些具有暗示性的標(biāo)題，例如色情、八卦等，進(jìn)去之后才發(fā)現(xiàn)原來(lái)不是這么回事，許多人本著既來(lái)之、則看之的心態(tài)繼續(xù)往下拉，這類(lèi)方式的文案曝光率也很高，但從廣告投放價(jià)值上來(lái)剖析，轉(zhuǎn)化率是偏低的。

從用戶(hù)價(jià)值層面來(lái)說(shuō)，同樣10w+的閱讀，80%翻開(kāi)率+20%的擴(kuò)散率，效果會(huì)好于50%翻開(kāi)率+50%擴(kuò)散率。那為什么我們還要找10個(gè)小號(hào)而不是1個(gè)大號(hào)呢，難道這樣不是把用戶(hù)群體分散了嗎？

其實(shí)跟投資的道理一樣，為了躲避你在價(jià)值觀(guān)上的判別偏向，戰(zhàn)略上傾向于把風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傇诙鄠�(gè)公眾號(hào)上，因而除了有久遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的大品牌愛(ài)投大號(hào)，關(guān)注即時(shí)報(bào)答則需求投放更多的小號(hào)，加速資金流轉(zhuǎn)和復(fù)投。

但不管是大號(hào)或小號(hào)，高度垂直且自帶IP的自媒體價(jià)值會(huì)更高，初次觸達(dá)對(duì)閱讀量作出的奉獻(xiàn)越大，用戶(hù)價(jià)值也就越大（價(jià)值觀(guān)判別正確的狀況下）。

04.報(bào)價(jià)方式

目前新媒體廣告范疇照舊以一口價(jià)為主，參考規(guī)范以粉絲數(shù)為主，閱讀量/點(diǎn)贊率/打賞等指標(biāo)只是廣告投放者自行評(píng)價(jià)的判別根據(jù)而已。雖然我對(duì)這一方式的持續(xù)持悲觀(guān)態(tài)度，但不得不思索到當(dāng)頭部公眾號(hào)固化了第一梯隊(duì)后，第二、第三梯隊(duì)中等數(shù)量級(jí)的媒體廣告價(jià)值會(huì)趨向于一個(gè)更穩(wěn)定的規(guī)范。而當(dāng)我們更多以千閱價(jià)去權(quán)衡一次廣告的價(jià)值幾何，媒體推行的價(jià)值方式究竟會(huì)傾斜到CPM（千次曝光本錢(qián)），粉絲群的含金量也會(huì)以某個(gè)參數(shù)的方式在計(jì)算中加權(quán)思索，雖然最終的呈現(xiàn)可能照舊是一口價(jià)，但背后的運(yùn)算邏輯并不會(huì)好像當(dāng)下只談粉絲數(shù)那么簡(jiǎn)單。

市場(chǎng)還在野蠻生長(zhǎng)之時(shí)，你跟人談規(guī)則、講規(guī)范都是一廂甘愿，所以很多人在新媒體上投放試水，發(fā)現(xiàn)效果甚微便揚(yáng)長(zhǎng)離去，轉(zhuǎn)而押寶競(jìng)價(jià)，由于大家以為競(jìng)價(jià)的燒錢(qián)形式會(huì)比擬透明，你能更直觀(guān)地感遭到每一塊錢(qián)是如何流走的，就像淘寶直通車(chē)，不論你會(huì)開(kāi)不會(huì)開(kāi)，依照cpc（按點(diǎn)擊付費(fèi)）形式總能有用戶(hù)進(jìn)來(lái)，并且戰(zhàn)略能夠隨時(shí)調(diào)整，方向盤(pán)在本人手里。而公眾號(hào)廣告卻不曉得本人是怎樣虧的，就連mp后臺(tái)數(shù)據(jù)人家也一定肯給你。

將競(jìng)價(jià)的理念延伸過(guò)來(lái)，要想在新媒體上的廣告擲地有聲，首先你要有投放組合、風(fēng)險(xiǎn)管理的認(rèn)識(shí)，這樣才有可能經(jīng)過(guò)合理配置將本人的推行預(yù)算效益最大化。

很多人會(huì)嫌數(shù)據(jù)不透明、造假、水分大等行業(yè)亂象而放棄這一推行渠道，但必需供認(rèn)投放公眾號(hào)的cpm價(jià)值可能是最高的推行方式之一，緣由除了統(tǒng)計(jì)方式不一樣外，更關(guān)鍵的是在其它平臺(tái)上用戶(hù)感知與信息流的碰撞較淺。

我們曉得在微博上做推行，草根號(hào)幾十萬(wàn)曝光量的報(bào)價(jià)或許只是幾千而已，不過(guò)一線(xiàn)明星收費(fèi)50萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)不等，在資訊類(lèi)、新聞?lì)恌eed流中放貼片的流量也大得驚人，但轉(zhuǎn)化率比公號(hào)廣告低，進(jìn)入之后的跳出率也更高。雖然公眾號(hào)的翻開(kāi)率一路走低，但用戶(hù)在公眾號(hào)上的閱讀交互的確更深。

在內(nèi)容上，不同的推行方式其價(jià)錢(qián)也有不同，軟廣與硬廣在價(jià)錢(qián)上有明顯差別，以至大多數(shù)有穩(wěn)定粉絲群的自媒體都不接硬廣，局部不接頭條等，站在廣告主的角度來(lái)看，媒體愿意以第一人稱(chēng)作信任背書(shū)的自然效果更好，不要執(zhí)著于全部推送本人寫(xiě)的軟文。

總而言之，當(dāng)網(wǎng)民留意力資源被層出不窮的渠道瓜分完后，線(xiàn)上推行將從面到點(diǎn)不時(shí)趨向千人千面的精耕細(xì)作，需求整合到的資源也越來(lái)越寬，比方經(jīng)過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)文本停止剖析，研討營(yíng)銷(xiāo)面向的標(biāo)題技巧，由大數(shù)據(jù)支撐的智能投放等等。

或許用不了多久推行渠道又會(huì)發(fā)作新的革新，我們只是在動(dòng)態(tài)的變化中尋求一塊暫時(shí)穩(wěn)定的高地，在下次大變局之前準(zhǔn)備好足夠的糧草